Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Donnerstag, 31. Dezember 2009 von  
unter Fachartikel Scrum

In meinem Artikel „Prioritäten von Anforderungen – Kategorie oder Reihenfolge“ hatte ich mehrfach Bezug auf das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit genommen ohne dieses dabei näher zu erläutern. Diese fehlende Erläuterung möchte ich hier nun nachholen.

Die meisten von uns, die sich schon mal mit Produkt- oder Anforderungsmanagement auseinandersetzen durften oder immer noch dürfen, kennen das Problem der Entscheidung: In welcher Reihenfolge sind Anforderungen umzusetzen bzw. welche sind überhaupt umzusetzen. Selten mangelt es an Anforderungen an das, was ein zu erstellendes Produkt alles können soll, unzählige Interessenvertreter haben ihre eigenen Vorstellungen davon, was absolut unverzichtbar ist und damit auf jeden Fall umgesetzt werden muss. Und zwar immer als allererstes!

Das Kano-Modell versucht hierbei Licht ins Dunkel zu bringen und dem armen Entscheider, der es allen Recht machen und am Ende aber auch die Verantwortung für den Erfolg des Produktes tragen muss ein Werkzeug an die Hand zu geben, dass in diesem Wirrwarr die Streu vom Weizen trennt und für die Entscheidung, was wann umgesetzt wird eine nachvollziehbare Grundlage schafft. Damit ist aber auch direkt klar, was das Kano-Modell nicht macht: Es unterstützt nicht bei der Erhebung der Anforderungen. Um diesen teilweise unübersehbaren Pool an Anforderungen zu generieren, müssen also andere Techniken verwendet werden, die in diesem Artikel jedoch nicht besprochen werden (vielleicht lasse ich mich hierzu ja auch demnächst zu einem Artikel hinreißen).

Zum geschichtlichen beschränke ich mich auf den Hinweis, dass das Kano-Modell auf Prof. Dr. Noriaki Kano von der Universität Tokio zurückgeht. Mehr historisches dazu interessiert zumindest mich derzeit nicht.

Also zurück zum Handwerklichen oder besser erst mal zu einer ganzen Reihe von Definitionen.

Als erstes müssen wir festhalten, dass im Kano-Modell nicht von Anforderungen sondern von Produktmerkmalen gesprochen wird. Anforderungen sollten sich in der Regel auf Produktmerkmale beziehen, d.h. sie „fordern an“, dass das Produkt ein bestimmtes Merkmal aufweist bzw. nicht aufweist. Ein Produktmerkmal selber ist eine für den Kunden spürbare Eigenschaft des Produkts, also z.B. dass er sich anmelden kann. Und unter Kunden verstehen wir hier den Personenkreis, der mit unserem neuen Produkt umgehen muss bzw. es kaufen soll.

Jetzt wieder zurück zum Kano-Modell. Dort werden Produktmerkmale in fünf Kategorien aufgeteilt:

Basis-/Must-Have Merkmal: Basismerkmale eines Produktes sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie dem Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden. Werden sie aber nicht erfüllt, dann entsteht nicht unerhebliche Unzufriedenheit. Umgekehrt entsteht aber bei Erfüllung nicht wirkliche Zufriedenheit. Ein Beispiel hierfür kann die Möglichkeit zur Anmeldung an eine Software sein.

Lineares-/Leistungsmerkmal: Lineare Merkmale sind dem Kunden durchaus bewusst und sie beseitigen Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit abhängig vom Ausmaß der Erfüllung. Ein Beispiel hierfür ist die Performance eines Softwareprodukts.

Begeisterungsmerkmal: Begeisterungsmerkmal sind Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunden nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, die Nutzenstiftung aber dennoch enorm.

Unerhebliches Merkmal: Sind sowohl bei Vorhandensein wie auch beim Fehlen ohne Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch beim Fehlen nicht zu Unzufriedenheit.

Rückweisungsmerkmal: Rückweisungsmerkmale führen beim Vorhandensein zu Unzufriedenheit, beim Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Ein Beispiel hierfür wäre ein Kopierschutz.

Soweit so gut, ich habe jetzt also auf der einen Seite fünf Kategorien und auf der anderen einen Sack voll mit Anforderungen. Aber wie ordne ich jetzt meine Anforderungen in diese fünf Kategorien ein? Eine Möglichkeit wäre, dass ich als der Produktverantwortliche dieses anhand der Beschreibungen oben jetzt selber mache. Dafür muss ich aber die zukünftigen Kunden und deren Bedürfnisse schon ziemlich genau kennen und die Wahrscheinlichkeit, dabei des Öfteren mal daneben zu liegen dürfte recht hoch sein.

Besser also, ich frage die potentiellen Kunden selber und zwar möglichst viele davon. Aber auch hier die Frage, nach welchen Kriterien ist eine Anforderung einer der fünf Kategorien zuzuordnen. Die Beschreibungen oben sind verhältnismäßig dürftig, dürften von jedem etwas anders verstanden werden und darüber hinaus ist dies schon eine recht anspruchsvolle und komplexe Tätigkeit. Ich will damit nicht sagen, dass alle Endkunden zu … äh … damit überfordert wären, aber machen wir uns nichts vor, gerade wenn ich eine größere Gruppe von Personen zu etwas befragen möchte, dann sinkt die Qualität des Ergebnisses mit der steigenden Komplexität der Fragestellung.

Das Kano-Modell geht deshalb einen anderen Weg, den einer biopolaren Befragung. Jeder Proband wird zu jedem Merkmal jeweils mit einer funktionalen und einer dysfunktionalen Frage konfrontiert oder verständlich ausgedrückt, er soll zu jedem Merkmal mitteilen, wie er es fände, wenn es vorhanden ist und wie, wenn es fehlt.

Als Antwortmöglichkeiten stehen ihm für beide Fragen zur Verfügung:

– Ich mag es genau so
– Ich erwarte, dass es so ist
– Mir egal
– Ich kann damit leben
– Das stört mich

Super, jetzt habe ich pro Merkmal sogar zwei Antworten von einem Probanden, wie soll ich denn daraus jetzt zu meiner Kategorie kommen? Hier kommt die Magic des Kano-Modells ins Spiel und zwar in Form der Antworten-Kategorien-Matrix.

Antworten-Kategorien-Matrix des Kano-Modells

Wir finden in dieser Matrix in den Schnittmengen der möglichen Antworten auf die beiden Fragen alle unsere fünf Kategorien wieder plus zweimal eine unlogische Kombination. Bei dieser Antwortenkonstellation scheint irgendwie der Sinn der Fragestellungen abhanden gekommen zu sein. Entweder ignorieren oder die Frage nochmal stellen und dabei nochmal den Schwerpunkt auf das Verständnis der Fragestellungen legen.
Aus den Antworten auf die beiden Fragen eines Probanden kann nun also die Kategorie einfach abgelesen werden. Und machen wir nun nicht nur einmal sondern pro Produktmerkmal fragen wir möglichst viele potentielle Kunden und halten das Ergebnis tabellarisch fest. In der Tabelle unten habe ich mal ein Beispiel dafür erstellt. Wir haben drei Merkmale befragt und die Verteilung der Zielkategorien der einzelnen Befragungen prozentual in einer Tabelle zusammengefasst.

Beispiel der Auswertung

Bei dem Produktmerkmal 1 haben wir mit 43,8% eine eindeutige Spitze für lineares Merkmal, bei dem Produktmerkmal 2 mit 54,3% eine eindeutige Spitze für Basismerkmal. Beim Produktmerkmal 3 jedoch haben wir zwei Spitzen, einmal 36,6% für Basismerkmal und dann nochmal 39,1% für Begeisterungsmerkmal. Dies kann darauf hindeuten, dass wir zwei unterschiedliche Arten von Kunden für unser Produkt haben, die unterschiedliche Erwartung an unser Produkt hegen. Hier macht es Sinn, sich klarzumachen, welche unterschiedlichen Kundenarten das sind und anschließend festzulegen, auf welche von beiden Kundenarten wir mehr fokussieren wollen.

Kommen wir zurück zu unserer Ausgangssituation, wir sind ein armer Produktverantwortlicher und alle Interessenvertreter haben uns mit Unmengen an Anforderungen zugeschüttet. Wir haben aus (fast) all diesen Anforderungen Produktmerkmale extrahiert und diese durch das Kano-Modell in Kategorien eingeordnet. Ist damit jetzt klar, welche Anforderungen bzw. Produktmerkmale umzusetzen sind und in welcher Reihenfolge?
Leider nicht so ganz. Fangen wir mit den einfachen Fällen an, die Rückweisungsmerkmale und die unerheblichen Merkmale. Das Kano-Modell priorisiert Produktmerkmale aus Sicht des Kunden und aus dieser Sicht sollte auf Rückweisungsmerkmale auf jeden Fall verzichtet werden und unerhebliche Merkmale sollten nur am Schluss umgesetzt werden, wenn noch Zeit und Geld da ist. Obwohl sie aus dieser Sicht eigentlich nur Resourcenverschwendung sind. Also besser auch nicht umsetzen. Allerdings bestimmen ja nicht immer nur die Kundenwünsche die Notwendigkeiten zu Produktmerkmalen. Bevor diese Merkmale also tatsächlich komplett gefeuert werden, erst noch prüfen was die Intention zu diesen Merkmalen war. Bei gesetzlichen Vorgaben oder technischen Notwendigkeiten kann die Welt schon ganz anders aussehen. Aber wenn nichts dergleichen zutrifft, raus damit, schlanke Produkte designen.

Kommen wir zu unserem Dreigestirn: Basis-, lineare und Begeisterungsmerkmale.
Mit Basismerkmalen gewinnt man keinen Blumentopf, wenn sie aber fehlen floppt wahrscheinlich das ganze Produkt. Also müssen sie wohl rein. Wie dringend sie rein müssen, also mit welcher Priorität verglichen mit den Linearen und Begeisterungsmerkmalen, hängt davon ab, wie ich die Release auf den Markt bringe. Wenn ich klassisch im Wasserfall arbeite und vermutlich nur alle 12 Monate ein neues Release rausbringe (oder sogar noch langsamer), dann müssen alle Basismerkmale bereits im ersten Release drin sein, denn die Kunden werden das Produkt solange nicht akzeptieren, wie die Basismerkmale nicht enthalten sind oder mit der baldigen Nachlieferung zu rechnen ist. Wenn ich dahingegen in wesentlich kürzeren Zeitabständen meine Releases ausliefere, z.B. jeden Monat oder alle zwei und dieses auch entsprechend kommuniziere, dann sind Kunden schon eher geneigt, dass Fehlen von Basismerkmalen für kurze Zeit in Kauf zu nehmen. Natürlich muss dass, was ich da ausliefere in sich funktionsfähig sein, alles andere wäre ja völliger Unsinn. Aber anstatt für den gesamten geplanten Funktionsumfang des Produktes erst mal nur die Basismerkmale zu ersten und auszuliefern und dem Kunden damit ein „ist ja ganz nett“ zu entlocken, fokussiert man nur einen bestimmten Funktionsbereicht und realisiert diesen mit seinen notwendigen Basismerkmalen plus weitere Lineare und Begeisterungsmerkmalen. Der Kunden gewinnt damit einen guten Eindruck dessen, was in nach und nach bei unserem Produkt erwarten wird und kann evtl. auch schon mit der Teilfunktionalität schon Mehrwerte für sich erzielen.

Wäre das mit den Basismerkmalen schon mal geklärt, aber wie gewichten wir lineare gegenüber Begeisterungsmerkmalen. Begeisterungsmerkmale sprechen oft sehr subjektives Empfinden gegenüber einen Produkt an und gewinnen in der Regel eher durch den Überraschungseffekt oder das Alleinstellungsmerkmal (das hat halt kein anderer so, deshalb ist es cool). Beides nutzt sich mehr oder weniger schnell ab. Lineare Merkmale dahingegen stellen meist tatsächliche Wehrwerte des Produktes für den Kunden dar, die meist auch auf Dauer erhalten bleiben.
Rein ökonomisch gesehen wären deshalb die linearen Merkmale den Begeisterungsmerkmalen vorzuziehen. Aber unsere Kunden sind alle Menschen und die Begeisterungsmerkmale sind es, die dann doch oft die Kaufentscheidung oder die Akzeptanzbereitschaft für unser Produkt stark beeinflussen. So gesehen ist die Entscheidung für Begeisterungsmerkmale irgendwie auch ökonomisch. Zumindest für den, der das Produkt verkauft :-).

Die gesunde Mischung macht es aus. Ein Produkt nur mit linearen Merkmalen ist zwar wertvoll, aber unsexy, ein Produkt nur mit Begeisterungsmerkmalen verleitet zwar zum schnellen Kauf aber nicht zur Nutzung. Ein guter Erfahrungswert ist, den Schwerpunkt auf lineare Merkmale zu setzen, damit der Kunden tatsächlich echten Mehrwert erhält und das mit einer Handvoll Begeisterungsmerkmale zu würzen, damit er sich auch für unser Produkt entscheidet bzw. die Nutzer das Produkt bereitwillig akzeptieren.

So, ich hoffe das hat ein bisschen Licht ins Dunkel gebracht. Die Quintessenz ist, das Kano-Modell bietet eine gute Unterstützung dabei, sich der Qualität von Anforderungen bewusst zu werden und sich aus der Vielzahl an Anforderungen auf die zu konzentrieren, die bei den Kunden gut ankommen werden. Es ist aber zum Leidwesen einiger kein Mechanismus, in den ich oben einfach alles rein kippe und unten kommt dann die fertige Reihenfolge heraus. Der gesunde Menschenverstand der Produktverantwortlichen ist immer noch erforderlich.

Und zumindest ich bin froh darüber!

Quellen:

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